淘宝直播MCN机构的血战对垒

2019-11-28

在即将过去的2019年,是淘宝直播全面发力的第一年。


那些网红头部主播们的带货能力堪比顶级商圈,促使整个电商行业内外达成共识—— 直播带货,已是电商销售模式的强效增长途径和主流趋势;且伴随5G的普及和AR技术的成熟,这种趋势只会有增无减。


接来下,猫狗侠电商引流和大家分解此形势之下,主播们的背后,无数个MCN直播机构的血战对垒赛。


经历过残酷的流量“算法“筛选,长期”累量“、”熬时长“等一系列考验……

现阶段,淘宝生态内成长起来的头部MCN们,其排名及优势已相对固化。

从今年双11《淘宝直播机构带货巅峰榜》,从这份长长的排位名单中,我们还是能惊喜地找到不同以往的”亮点“。


MCN机构.jpg


榜单中,以谦寻、美腕代表的MCN依然盘踞榜首。个别垂直美妆类MCN正蓄势发力,悄然攀至上游。


电商直播,卖货是根本。这也是淘宝直播机构区别于一般MCN的本质差异。


为打造“一站式购物体验“,线上直播间内,MCN更倾向于让主播同期推销全品类商品。因为这样,粉丝可挑选的余地增大、停留的时间变长,自然也更容易下单,提升转化率

全品类之外,其次是男女老少皆宜的服装类商品。且近期薇娅卖起了九阳豆浆机,李佳琦卖上了肯德基吮指原味鸡等迹象也表明,越来越多的超头部MCN正积极拓展卖货渠道,涉足超全品类。


随之而来的,是专注细分市场的MCN必须直面更大的竞争压力。

在品牌货源受限、货品类目单一的情况下,其他垂直美妆行业的MCN,难有出头之日。淘榜单中,跻身前十的垂直类直播机构仅本新文化一家,便是例证。


现阶段,这些在细分领域苦苦挣扎的MCN们,唯一能做的就是进一步严控选品,创新合作模式、牵手品牌伙伴共谋未来,促成1+1>2的发展。


选品,开启了保障用户权益的第一道阀门

毋庸置疑,买东西货比三家,无非是想以最划算的价格买到最称心的好物。消费者进入直播间,花几个小时去听主播歇斯底里地安利,如果买到手发现不适用、质量差,就算价格便宜到白送,仍旧会觉得自己亏了。这样,直播间便将永远失去这位回头客。所以,追求长效发展的主播们在上播前,都会对即将播出的产品进行严格把关。


在谦寻,薇娅直播间内,薇娅对选品从始至终都有一票否决权。所有产品,哪怕前期商务伙伴对接再久、把控再严,只要薇娅在上播前的试用中感觉有任何一点不适合,便会当即撤掉。在美腕,李佳琦的小助理每天下午都会到公司例行品会,从商品外包装到套装赠品数……一一对照商务表把关筛选。选品淘汰率往往高达95%。


对比超头部MCN,在很多像本新文化这样的垂直类MCN,选品只会更加严苛。在售后问题出现前,就把用户可能不太喜欢的潜在元素扼杀在摇篮里,让类似“拼多多“式的商品永不出现在直播间内,是此类MCN选品的宗旨。也只有坚持如此,粉丝利益得以保障,主播流量得以巩固,主播的名气才能越播越大。


主播拥有更大的名气越大,对接商家时便能拥有更高的议价权,直至获得全网最低价的正品货源讨粉丝欢心—— 这是每个MCN及其主播追求的良性循环。


当我们看到以李湘为首,柳岩、王祖蓝等一众明星相继进入直播间,贴上“主播“标签时,直播带货下半场,明星加持赛已然打响。现在的年轻群体,特别是市场消费主力军——Z时代受众,他们中30%也更倾向于在购物前接纳明星、大KOL流量及口碑的影响。


市场证明:明星入场电商,从“代言“到”带货“,他们的强感召力、高话题度、高关注度、及更广泛影响的受众圈层影响力,都是电商直播渴求、并应有效运营的优势力量。如果没有超级网红,如果没能晋升超级头部,选择“明星+红人“的双边孵化模式,或许是下一代头部MCN和非一线品牌商抱团取暖,瓜分剩余蛋糕的最有效手段。


接下来,在第一轮风口慢慢褪去、新一轮风口吹起来之前的这段过度期内,每个MCN联合品牌都还有机会——并非在于培养一个网红主播的机会,而是立足生态布局,握紧流量创造长效、可持续运营机制、创新合作模式的机会。



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