”百亿补贴“后的210天,拼多多、阿里、京东正在上演“三国杀”

2020-01-07

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2019年的6月,拼多多第一次参加618,黄峥、徐雷、蒋凡三大少壮派首次交锋,电商行业的价格战也再次被点燃。依稀记得,在618上,拼多多凭借“百亿补贴”杀红了眼,拉来了一波又一波的下沉用户的青睐。在此之后,“百亿补贴”成为电商行业的标配,京东、苏宁、阿里等竞争对手先后跟进,拼多多正式成为阿里和京东不得不重视、却又绕不开,于是共同围剿的敌人。猫狗侠今天跟大家分享一下拼多多、阿里、京东是如何上演“三国杀”的?


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阿里和京东为什么要围剿拼多多?

目前,拼多多已经有庞大的用户量,但是人均消费仍然很低。截止2019年3月,拼多多年度活跃买家已经达到5.36亿, APP上涨到4.3亿。然而,每个活跃买家的人均消费仅有1567元,仅为淘宝天猫的1/6。


“百亿补贴”将会加速拼多多向中高端市场的进军,在现阶段具有重要价值。通过“百亿补贴”,可以改变拼多多在用户心中“低价低质”的印象,让消费者敢于在拼多多购买更高客单价的商品,吸引中高端用户使用拼多多;进而带动购买更多的品牌商品,增强拼多多在品牌商家方面的吸引力,从而形成一个良性循环。


6月1日,拼多多正式启动“百亿补贴计划”,亮出刺刀开始农村包围城市,并将这攻城的第一站,选在了京东的主场618。数码、母婴、美妆,这些高客单价的品类,成为拼多多百亿补贴的重点,摆明了是在抢京东和天猫的订单。


百亿补贴推出之前,拼多多的用户季度增速,已经降到了历史最低点,百亿补贴扭转了这一下滑趋势;拼多多要调整用户结构,筛选高端用户,提高客单价,百亿补贴承担了这一重任;过去的210天,通过百亿补贴,拼多多在一二线城市跟阿里和京东抢地盘。


阿里和京东采取了什么样的围剿方式?


京东京喜上线,打造了零售业「人、货、场」的另一种布局

6月,京东拼购APP正式上线,次月以主动降低扣点的方式拉拢商家,后来更名为社交电商业务部,再后来直接内部整合为独立的业务单元京喜,负责全面下沉。京喜在提供海量拼购好货的同时,还继续为用户提供优选的京东主站商品。它是京东进击下沉市场的重要载体,以低价不低质的产品和服务带动了下沉市场回归零售本质。


京喜有六大流量入口:微信,手Q购物入口,京喜APP, 京喜小程序,京喜M站,粉丝群。这六大流量入口为用户满足社交购物需求。


京喜主要面向下沉市场,所以「人」是这部分消费者。「人」是核心,通过人的社交产生购物行为,从而实现「人」的消费升级。


京喜做了链接,确切的说是短链接,将工厂和消费者直接联系起来,「货」由工厂直供,减少了中间环节,所以「货」是纽带。


京喜建立的「场」,是社交的场,微信,手Q,社群,短视频,直播......并且发挥京东线下百万门店的优势,打造社交+社群+社区多元的购物场景,构建新型购物生态链。「场」是枢纽,在社交的场里,人和人,人和货发生联系,从而构成一个零售业态。


阿里在618启动仪式上让聚划算悄无声息的成了主角

聚划算背靠阿里,拥有成熟的盈利模式和充沛的现金流,相对而言京东都难说能够长年累月地打补贴大战,至于亏损的拼多多,虽然现在看起来还不缺现金流,但还是得好好掂量资本市场对自己的认可还能维持多久,毕竟没有人会长期押注一个不赚钱的公司。


这次聚划算百亿补贴,在选品上高度聚焦,集中在iphone、戴森、sk2神仙水等热门类别方面。当然,这些品类也是拼多多、京东都有的补贴款。但聚划算直接选择爆款切入,正面接战,显然源于它抢占下沉市场消费者心智的决心和做到全网底价的能力。而且这些降价,简单、直接、没有套路,和其他平台形成了对比。


聚划算百亿补贴切中了正品,这个下沉市场的最大痛点。众所周知的是,下沉市场有着业界最残酷的价格战,利润压力巨大,这种情况下难以确保货品的品质,因为一些平台正是凭借着极限低价,打出了名堂。这种短视行为将给下沉市场带来无法预知的后果,所以聚划算这次打的就是拼多多不顾一切的极限低价。


聚划算百亿补贴的所有货品,都保证正品。天猫超市、天猫国际官方直营等自营业务,是百亿补贴的重要货源,即使是洋桃旗舰店这样的天猫旗舰店,也是经过天猫官方认证的企业店铺,做到这一切,都需要平台真金白银的投入,但也最大程度地保证了消费者的消费体验,就像大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)说的那样,聚划算百亿补贴,要让消费者买得放心、买得舒心。


第四种,是品牌的直接参与。聚划算百亿补贴中有一部分将是品牌直降。大多数品牌官方店并不会积极参与补贴战和价格战,但为什么他们愿意和聚划算合作?原因很简单,聚划算有海量的用户基础、良好的用户心智和最集中的营销爆发力,所以品牌可以在这里获得新客,打开新的增长空间。


也就是说,在这场下沉市场的持久战中,聚划算不是单兵突进式的孤军深入,而是体系化作战——淘宝、天猫会齐头并进。阿里让聚划算百亿补贴有用户来源、有正品心智,还有财务和业务上的可持续性,这是它的竞争者所不具备的。历史也早已证明,阿里旗下业务容易形成强大的合力,这种体系化、生态化的作战模式很难被击败。


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